Si les Denver Broncos sont sortis victorieux du Super Bowl 2016, rien n’a été plus puissant que la publicité » Puppy Monkey Baby » de Mountain Dew Kickstart. Au fil des ans, il y a eu un certain nombre de publicités révolutionnaires et emblématiques du Super Bowl qui ont ébranlé les téléspectateurs. Ces publicités rendent les gens indéfectiblement attachés à une entreprise et à son produit, et ont changé à jamais la façon de faire de la publicité d’entreprise, mais peu d’entre elles ont frappé aussi fort que cette publicité qui a changé la donne. Mountain Dew est arrivé avec un clip de 30 secondes cauchemardesque mais efficace, avec en tête l’une des mascottes les plus incroyablement bizarres qui aient jamais existé sur le petit écran. « Puppy Monkey Baby » se situe dans le territoire le plus inexploité des publicités surréalistes, mais dans sa solitude, il est puissant. Avec son ton inhabituel, ses visuels hilarants et dérangeants, et son placement pendant l’événement sportif le plus regardé de l’année, elle s’impose comme la meilleure publicité du Super Bowl de tous les temps.
De quoi sont capables les publicités du Super Bowl ?
Les publicités du Super Bowl, de par leur nature, sont construites dans l’idée de capter l’attention du monde entier et de séduire les gens avec le produit ou le service d’une entreprise, généralement sur un ton optimiste. Il s’agit de certaines des publicités les plus importantes et les plus coûteuses de l’année, impliquant généralement des noms connus. Cela vaut pour le talent devant et derrière la caméra. De grands réalisateurs comme Ridley Scott, David Fincher et Zack Snyder ont participé à certaines des publicités les plus connues et les plus acclamées de l’événement. Vous pouvez aussi presque toujours compter sur l’apparition de visages célèbres. Chaque fois qu’un acteur, un musicien ou toute autre personnalité apparaît dans l’une de ces publicités, cela contribue à créer un sentiment de familiarité et de sympathie à l’égard d’un produit qui ne leur était peut-être pas familier à l’origine. Essayez de faire comme si vous n’étiez pas plus excité par un paquet de chips si Paul Rudd y apparaissait. Paul Rudd rend tout meilleur. Ou si Ferris Bueller vous vendait une voiture ! Allez. Tu sais que ça marche.
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Capitaliser sur le 21e siècle
On pourrait penser qu’une stratégie de marketing visant à déconcerter ses clients est terrible, mais les gens de Mountain Dew ne sont pas dupes. Créer un mème est quelque chose de puissant à notre époque. Si une entreprise crée la bonne image et la place dans une publicité, une fois celle-ci diffusée, les utilisateurs des médias sociaux s’empareront de ce qu’ils ont créé et décupleront la publicité pour leur produit. Cela donne aux entreprises la possibilité de se créer une mascotte plus rapidement qu’elles n’auraient pu le faire par le passé. C’est là que la publicité « Puppy Monkey Baby » démolit tous ses concurrents.
Les événements de « Puppy Monkey Baby » (Bébé Singe Chiot)
La publicité s’ouvre sur quatre perdants paresseux qui ont décidé qu’au lieu de sortir, ils allaient rester à la maison et se détendre. Ce moment est capturé par une palette de couleurs sourdes, un papier peint d’appartement fade et très peu de décor. Tout ce qui décore leur appartement a un design qui semble légèrement anormal, notamment un haut-parleur dans le coin de leur chambre. Tout cela donne un sentiment immédiat de normalité, mais aussi l’idée que quelque chose de sinistre se cache dans l’éther. Il y a là un peu de cette noirceur quotidienne à la Lynch, quelque chose qui est propulsé dans la stratosphère quelques instants plus tard. Ce genre de ton n’accompagne pas la plupart des publicités, surtout celles diffusées pendant un match aussi important que celui-ci, mais Mountain Dew avait d’autres plans.
Trois secondes après le début de cette publicité, la star du spectacle, Puppy Monkey Baby, fait irruption dans un trou découpé au hasard dans le mur, parfaitement dimensionné pour cela, portant une glacière pleine de Mountain Dew Kickstarts. On se demande immédiatement « qu’est-ce que c’est que cette chose ? », alors qu’en réalité, avec un trou de taille intentionnelle comme celui-là, on devrait se demander « combien de fois cela arrive-t-il ? ». Au premier abord, cette petite créature ressemble à une tour grotesque de parties de corps divers, ce qui est le cas, mais après une inspection plus poussée, les choses deviennent légèrement plus claires. Elle a la moitié inférieure d’un bébé, couche et tout, une section médiane jusqu’au cou d’un singe incroyablement poilu, et le visage d’un carlin. Ses mouvements sont si irréguliers et artificiels qu’on dirait un mélange de marionnettes et d’animation en stop-motion. Un véritable carburant pour cauchemar. Il n’y a jamais eu de mascotte comme elle avant ou depuis, mais avec une entrée aussi choquante que celle-ci, il est peu probable que vous oubliiez un jour le petit bonhomme. N’est-ce pas le but ?
La créature commence à répéter son propre nom, « Puppy Monkey Baby », encore et encore tout en secouant un hochet de bébé dans le visage de ces pauvres gars. Il saute même sur la table basse de leur salon, se pavane devant eux, en chantant à tue-tête son petit « Puppy Monkey Baby ». Les gars ne s’en soucient pas, ils se contentent de se détendre et de s’imprégner de tout, semblant même apprécier un peu sa compagnie. Le chiot Monkey Baby fait alors audacieusement monter sa glacière sur leurs genoux, lèche le visage de l’un d’entre eux, et ils profitent tous d’un bon Mountain Dew Kickstart avant d’aller danser dans le couloir de leur immeuble. La chanson reprend en arrière-plan, le rythme bat son plein, et un mème inoubliable est né. C’est comme regarder l’alunissage.
Où se situe « Puppy Monkey Baby » dans la conversation ?
Dans l’histoire des publicités du Super Bowl, il y a eu de nombreuses publicités qui ont été diffusées sous les feux de la critique. La publicité Apple « 1984 » de Ridley Scott montre une femme (Anya Major) qui représente le Macintosh original, arrivant pour sauver le monde de « Big Brother » (David Graham), une figure qui représente la conformité. Une publicité parfaite pour celui qui venait de réaliser Blade Runner. Depuis sa sortie, elle a été universellement considérée comme la plus grande publicité de tous les temps. « Hey Kid, Catch ! » est une publicité Coca-Cola du Super Bowl XIV de 1979 dans laquelle un enfant (Tommy Okon) suit le « méchant » Joe Greene des Pittsburgh Steelers alors qu’il boit jusqu’aux vestiaires. L’enfant dit à Greene qu’il est le plus grand, lui offre un coca et, en échange, Greene lui lance joyeusement son maillot en disant « Hé, petit, attrape ! ». C’est une belle et réconfortante manipulation d’entreprise, qui donne envie à tout le monde de prendre un coca dès que c’est terminé. « Puppy Monkey Baby » a reçu un accueil très mitigé, mais beaucoup l’ont félicité pour avoir accepté sa propre nature étrange. Le New Yorker l’a surnommée, non pas la meilleure ou la pire publicité du Super Bowl 2016, mais la plus bizarre. Un travail bien fait.
« Puppy Monkey Baby » est au Panthéon
Nous sommes en 2023, et comme la plupart des autres monstres, Puppy Monkey Baby continue de relever la tête quand on s’y attend le moins. La publicité originale de 2016 de Mountain Dew Kickstart a fait parler de son produit et l’a fait acheter, a engendré des mèmes sans fin qui ont maintenu l’attention portée sur la publicité, et a créé une mascotte qui a continué à apparaître dans des publicités. Elle a eu le pouvoir de faire rire les gens, de les dégoûter et de faire taire les fêtes du Super Bowl dans tout le pays pendant 30 secondes, alors que les spectateurs du monde entier regardaient le déroulement de la publicité. En plus de cela, elle a donné envie aux gens d’acheter un paquet de Mountain Dew Kickstarts. Combien d’autres publicités peuvent prétendre avoir réussi à atteindre tous ces objectifs ? « Puppy Monkey Baby » est un triomphe surréaliste de ce dont la publicité du 21e siècle est capable, et mérite de figurer au panthéon des plus grandes publicités de tous les temps.
