Le Super Bowl est bien plus qu’un simple match de football annuel entre les deux champions de conférence de la National Football League. C’est peut-être l’événement de culture pop de l’année, le spectacle de la mi-temps et les publicités attirant autant d’attention que le match lui-même. Cependant, en raison de la tendance à la baisse des publicités ces derniers temps, le prestige du Super Bowl en tant qu’événement culturel de l’année s’amenuise. Non pas qu’il ait jamais été un événement de haut niveau, mais les publicités diffusées lors du grand match avaient une certaine respectabilité. Ces dernières années, les célébrités ont pris le contrôle des publicités, au détriment de leur qualité. En tant que société, nous devons nous unir et admettre que les publicités de célébrités sont douloureuses. Malheureusement, l’avenir nous indique que tout ce que nous sommes capables de faire, c’est de crier au ciel car elles ne vont nulle part.

Il fut un temps où les publicités du Super Bowl reposaient sur la créativité. Pensez à la publicité Apple inspirée de 1984 et réalisée par Ridley Scott ou à l’apparition du bébé E-Trade en 2008. Les entreprises cherchaient à repousser les limites de ce qu’une publicité de 30 à 60 secondes pouvait accomplir année après année. À l’époque, la publicité occasionnelle centrée sur une célébrité n’allait pas de soi. Des exemples tels que le match H.O.R.S.E. de Michael Jordan contre Larry Bird en 1993 pour McDonald’s ou le spot de Betty White pour Snickers en 2010, qui a donné le coup d’envoi de son slogan « vous n’êtes pas vous quand vous avez faim », témoignent des efforts déployés pour utiliser leurs personnages de manière ingénieuse. Au fil du temps, les entreprises sont devenues trop gourmandes et se sont appuyées de plus en plus sur la présence de célébrités pour vendre leurs produits, même si ce ne sont pas elles qui en paient le prix. En tant que consommateurs de divertissements de qualité, nous le sommes.

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L’utilisation peu judicieuse des célébrités dans les publicités du Super Bowl.

Soupirer de déception parce qu’une célébrité que vous admirez s’est vendue pour une publicité du Super Bowl est devenu une tradition au début du mois de février, tout comme le fait que Tom Brady joue dans le Super Bowl. La société FTX, aujourd’hui en disgrâce, a réussi à convaincre Larry David, célèbre gourou, de jouer dans un spot publicitaire pour elle l’année dernière. Ce spot ressemble à une mauvaise parodie de son personnage dans la série Curb Your Enthusiasm, et l’on se demande dans quelle mesure la bizarrerie névrotique de David n’est qu’une façade. Parmi les autres publicités du grand jeu de l’année dernière, on trouve Zendaya qui vend pour Squarespace. Cette publicité n’a pas pour but de me faire construire un site web ; elle me donne envie que Zendaya joue dans plus de films et moins de publicités d’entreprise téléphonées avec un narrateur détaillant fadement ce que le service a à offrir de manière allitérative. De plus, savez-vous qui était le narrateur ? Andre 3000. Va-t-il au moins utiliser son salaire de Squarespace pour sortir enfin un nouvel album ? Certains téléspectateurs se remettent encore de la douloureuse grimace de la publicité Uber Eats avec Jennifer Coolidge et Gwyneth Paltrow. Il s’agit peut-être d’un problème personnel, mais ces dernières ne devraient-elles pas avoir le droit de participer à des publicités ? Paltrow a créé sa propre marque de style de vie ! Bravo à tous ceux qui ont trouvé la publicité AT&T de Zac Efron humoristique. Subjectivement parlant, il y a quelque chose d’intrinsèquement sans âme dans le fait qu’une grande star vende au public la vitesse d’Internet d’une société de télécommunications.

Chaque année, les spots publicitaires du Super Bowl deviennent de plus en plus chers. Ils ne montrent aucun signe de baisse, et donc, obtenir une célébrité pour renforcer la notoriété et la promotion d’une marque est considéré comme un pari sûr. L’idée que les équipes de marketing des entreprises prennent des risques avec leur spot de 30 secondes semble être révolue. Bien sûr, depuis l’aube de la télévision, les publicités en général n’ont jamais trompé personne en lui faisant croire qu’elles portaient sur autre chose que la croissance du capital. Cependant, un effort palpable était généralement fait pour cacher le fait que les publicités sont conçues pour établir une relation transactionnelle avec les consommateurs. Cet effet a été obtenu grâce à une admirable inventivité. Aujourd’hui, les publicités du Super Bowl cherchent davantage à inciter le public à pointer son écran comme le GIF de Leonardo DiCaprio qu’à faire preuve de créativité. « Hé, c’est Arnold Schwarzenegger qui joue Zeus ! » « Pouvez-vous croire que Planet Fitness a demandé à Lindsay Lohan de jouer dans sa publicité ? » Les entreprises ne font qu’en appeler au plus petit dénominateur commun des consommateurs. Leurs tentatives de promotion de leurs produits ou services apparaissent plus vides et sans âme que jamais. Puisque tout ce qui compte pour elles, c’est l’argent, la nature dégoûtante de ces publicités est le dernier de leurs soucis.

breaking bad super bowl

Un cousin de la publicité de célébrité du Super Bowl est la « réunion » d’acteurs d’un film ou d’une série télévisée. Au cours de la série de publicités de l’année dernière, un artiste de renom en la personne de David Chase a non seulement approuvé une publicité liée aux Sopranos pour Chevy, mais il l’a même réalisée. La hantise de la première nationale de la réunion de Breaking Bad mettant en scène Bryan Cranston et Aaron Paul à l’air fatigué dans une publicité pour PopCorners s’est installée. Vraiment, PopCorners ? Le drame emblématique du câble ne peut même pas se vendre pour des Lays ?

Tirer profit de la popularité des émissions est dans le même bateau de manque d’âme que les spots de célébrités. Bien sûr, Cranston et Paul s’expriment et s’habillent comme Walter White et Jesse Pinkman, mais leur sérieux est tellement mis en avant qu’on a immédiatement l’impression qu’ils sont bon marché. Entre cela et le retour d’Alicia Silverstone dans le rôle de Cher dans Clueless, le Super Bowl est devenu, sans le vouloir, une synthèse parfaite de la culture pop contemporaine. Nos médias populaires sont fortement dépendants du réchauffage de quelque chose de bien-aimé du passé plutôt que d’engendrer des idées originales.

Non seulement le facteur de dégoût de ces publicités provient de leur manque inné de créativité et d’esprit, mais elles sont également des condamnations pertinentes du statut des stars dans la culture pop. Les stars du divertissement avaient l’impression d’être plus grandes que nature. Leur glamour était attribué à leur accès limité du point de vue du téléspectateur. Auparavant, on ne pouvait les voir que sur le grand écran d’un cinéma ou lors d’une tournée de presse pour leur prochain projet. Je ne veux pas manquer de respect envers les acteurs prometteurs qui travaillent dans des publicités pour gravir les échelons, mais jouer dans des publicités devrait être inférieur à des acteurs comme Zendaya et Zac Efron. Aaron Paul devrait être une star de cinéma et ne pas rejouer une interprétation bidon de Breaking Bad pour vendre des chips de maïs. Le public mérite mieux de la part des stars talentueuses du passé et de l’avenir. L’année dernière, on a beaucoup parlé de la « crise des stars de cinéma » dans notre culture. Tant que des célébrités de premier plan continueront à être des vendeurs flagrants pour des sociétés, les perspectives des stars du cinéma ne seront pas très brillantes.