On pouvait pratiquement entendre les bouteilles de champagne se déboucher au siège des plus grands cinémas lorsqu’un rapport de Bloomberg a révélé qu’Apple prévoyait de dépenser 1 milliard de dollars ou plus par an pour diffuser sur grand écran les films originaux de l’Apple TV+. Cette nouvelle n’était pas vraiment un choc, étant donné qu’Apple s’était déjà engagé à diffuser certains de ses titres dans des salles de cinéma traditionnelles. Killer of the Flower Moon, par exemple, a longtemps été présenté comme un film Apple que Paramount Pictures sortirait en salles, tandis que George Clooney et Brad Pitt ont accepté des réductions de salaire pour garantir que leur film Wolves aurait une diffusion normale sur grand écran.
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Néanmoins, l’annonce qu’Apple envisageait de fournir un grand nombre de films pour le grand écran sur une période prolongée a été bien accueillie par les exploitants de salles de cinéma. Cette nouvelle fait suite à l’annonce par Amazon Studios d’un engagement similaire et coûteux pour envoyer des films comme Air dans les salles de cinéma, alors que les diffuseurs spécialisés comme Shudder et Mubi ont toujours envoyé leurs titres dans les multiplexes avant qu’ils ne soient mis en ligne. Il est désormais normal pour les diffuseurs d’envoyer leurs films originaux dans les salles de cinéma avant de les mettre en ligne sur leurs services respectifs… à l’exception de Netflix. Même si Apple TV+ et Amazon ont pris des engagements importants vis-à-vis des salles de cinéma, Netflix est carrément hostile aux exploitants de salles et à l’idée de coopération.
L’histoire de Netflix avec les sorties en salles
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Il fut un temps où Netflix se contentait de laisser ses films sortir dans les salles de cinéma, bien qu’avec des titres bien moins importants que ceux qu’il produit aujourd’hui. En 2006, à une époque où Netflix n’était connu que pour ses livraisons de DVD par la poste, Netflix a créé la société de production Red Envelope Entertainment. Alors qu’aujourd’hui Netflix finance des films qui coûtent plus de 200 millions de dollars, Red Envelope Entertainment était une opération plus modeste dans le cadre de laquelle Netflix achetait des films après leur lancement dans des festivals de cinéma ou s’associait à des titres en langue étrangère (tels que 4 mois, 3 semaines et 2 jours) que d’autres studios indépendants distribuaient. L’opération n’a pas donné lieu à des résultats très lucratifs pour Netflix et Red Envelope Entertainment a été rapidement fermée.
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La prochaine fois que Netflix se lancera dans la production de films originaux, l’entreprise aura beaucoup plus de contrôle sur sa production. Ce contrôle s’étendait au lieu et à la manière dont les films étaient diffusés en avant-première. Lorsqu’au milieu des années 2010, Netflix a recommencé à proposer des films en exclusivité, Netflix était avant tout un service de streaming. Lorsque Beasts of No Nation a été annoncé comme le premier grand film original de Netflix, il a été révélé qu’il serait diffusé en streaming le jour même de sa sortie en salle. Fait sans précédent à l’époque, toutes les grandes chaînes de cinémas ont annoncé qu’elles ne projetteraient pas Beasts of No Nation. Alors que les titres de Red Envelope Entertainment respectaient les stratégies de sortie classiques pour les nouveaux films, cette ère du cinéma Netflix allait emprunter une voie beaucoup plus audacieuse qui aliénerait les salles de cinéma.
Au cours des années qui ont suivi, Netflix et les salles de cinéma sont restés en désaccord. Les salles de cinéma avaient un calendrier strict qui stipulait que les sorties normales en salle devaient attendre 90 jours après leur sortie en salle pour être diffusées en streaming. Netflix n’a que légèrement modifié ses plans de sortie dans les années qui ont suivi, en distribuant ses films dans les salles une ou deux semaines avant leur première diffusion en streaming. C’était loin d’être suffisant pour s’attirer les faveurs des propriétaires de salles de cinéma. Le refus de Netflix de coopérer avec ces normes a même réduit à néant la possibilité d’une sortie normale de The Irishman dans les salles de cinéma en 2019. Le comportement de Netflix à l’égard des salles de cinéma est évident… la raison pour laquelle l’entreprise est ainsi, c’est un peu plus compliqué.
Pourquoi Netflix est-il contre les salles de cinéma ?
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La réponse est simple : Netflix aime innover. C’est un trait associé à de nombreuses entreprises de la Silicon Valley. Avec la pratique du DVD par courrier de Netflix, cette société a porté un coup dur aux magasins de location de vidéos en dur. La programmation originale en continu a quant à elle totalement bouleversé le monde de la télévision. Lorsqu’est venu le temps des films originaux de Netflix, il était inévitable que l’entreprise cherche à jouer selon ses propres règles une fois de plus. Pour les dirigeants de Netflix, l’idéal serait que les films de Netflix soient si populaires que les chaînes de cinémas soient obligées de changer leur façon de faire, plutôt que le streamer ne change pour Cinemark ou AMC.
Netflix a obtenu gain de cause sur ce point… en quelque sorte. La plupart des autres grandes sociétés de médias ont pris le train du streaming, ce qui a donné aux chaînes de cinéma une initiative supplémentaire pour réduire considérablement la durée de diffusion d’un film en salle avant qu’il ne soit également disponible à domicile. Les lancements simultanés de films en streaming et en salles sont rares depuis le début de l’année 2022, mais ils ont déjà eu lieu, certains studios (comme Universal) pouvant envoyer leurs projets à des détaillants de vidéo à la demande de qualité supérieure dès 17 jours plus tard. Les choses ont suffisamment évolué pour que Netflix et les principaux propriétaires de salles de cinéma s’entendent pour diffuser Glass Onion pendant une semaine à l’occasion de Thanksgiving. Entre-temps, Bardo a également été diffusé dans la plupart des grandes chaînes de cinémas, tandis que Cinemark diffuse régulièrement les nouveaux titres de Netflix.
Le fait que Netflix s’en tienne à ses stratégies de sortie a inspiré quelques changements, mais cela n’a toujours pas permis à Netflix de s’engager à sortir plus de films en salles ou à diffuser des titres comme Glass Onion pendant plus de sept jours. Cela s’explique par le fait que les PDG de Netflix ont ouvertement déclaré qu’ils ne considéraient pas les recettes des salles de cinéma comme importantes. Leur seule préoccupation est de faire en sorte que les gens regardent leur service dans le confort de leur foyer. Certes, le fait que Netflix ne parvienne pas à transformer la plupart de ses films commerciaux en grands succès de la culture pop, à l’instar de ses émissions de télévision originales, devrait indiquer que quelque chose doit changer dans sa manière de diffuser les films dans le monde entier. Mais l’accent mis par Netflix sur le divertissement à domicile a fonctionné dans d’autres secteurs de l’entreprise, de sorte que cette approche des films se poursuit.
Il y a aussi le fait que, pour les plus grands acteurs et réalisateurs impliqués dans une sortie Netflix, la diffusion directe en streaming peut être une entreprise lucrative. Sans pourcentage au box-office à distribuer ni flux de revenus à long terme comme les diffusions télévisées sur le câble, Netflix doit payer d’emblée des acteurs comme Will Smith ou Ryan Reynolds pour des sommes considérables. Avec autant d’argent, ces grands acteurs et réalisateurs n’ont pas beaucoup d’intérêt à défendre leurs titres comme nécessitant une sortie en salle. En l’absence de pression de l’industrie pour modifier la manière dont elle diffuse les films, Netflix a pris ses aises en se contentant de lancer des titres à gros budget sur le streamer sans aucune promotion.
De même, les Academy Awards autoriseront les films Netflix à concourir pour les Oscars, à condition qu’ils soient diffusés dans certaines salles de cinéma avant d’être mis en ligne sur le service. Il suffit à Netflix de louer quelques salles à New York et à Los Angeles pour que des projets comme The Land of Steady Habits se qualifient pour les Oscars. Une fois de plus, l’industrie cinématographique elle-même permet à Netflix de considérer les méthodes de diffusion des films en streaming comme un choix facile à faire. Entre cela et le fait que la voie de l’innovation a profité à d’autres secteurs de l’entreprise, les dirigeants de Netflix doivent considérer qu’il n’y a pas de problème à renoncer aux salles de cinéma pour diffuser ses films.
Ne vous attendez pas à ce que l’approche de Netflix change de sitôt
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Netflix est dans une situation étrange avec ses films. Des années d’efforts et d’innombrables millions de dollars dépensés en campagnes promotionnelles n’ont toujours pas permis au studio de produire un film susceptible de remporter l’Oscar du meilleur film, même si des films comme Roma et All Quiet on the Western Front s’en sont approchés. Pendant ce temps, des titres comme The Gray Man et The Adam Project, qui étaient censés engendrer des fanbases massives, ont disparu de la conscience publique. Ce n’est pas comme si chaque titre Netflix avait été un échec retentissant. Cependant, l’ampleur de la popularité des récentes séries Netflix Wednesday et Monster n’a fait que renforcer le peu d’impact des différents films Netflix sur la culture générale. Est-ce que quelqu’un s’intéresse à Bright ou à The Week Of des années après leur sortie ? Si vous disiez « Me Time » à quelqu’un, est-ce qu’il saurait de quoi vous parlez ?
Les films originaux de Netflix ont désespérément besoin d’un coup de pouce publicitaire. Adopter un format de diffusion de films dont la popularité est prouvée et qui perdurent depuis plus de 100 ans pourrait être un excellent moyen de s’assurer que certains titres Netflix à venir soient davantage sur le radar des gens. Malheureusement, Netflix reste de loin le service de streaming le plus important avec le plus grand nombre d’abonnés, et le fait de ne pas divulguer les pertes financières et les données concrètes sur les spectateurs de ses films signifie qu’il est difficile de qualifier concrètement des titres comme Project Power de « flops » typiques. Avec ces qualités dans son coin, il est incroyablement douteux que Netflix prenne exemple sur Apple TV+ et Amazon et donne à ses projets des sorties conventionnelles en salle dans un avenir proche.
